Lasciati guidare dal CRM
"CRM, chi è costui?"
Il CRM fa parte di quella pletora di sigle che identificano i nuovi sistemi software, rivolti alle aziende che vogliono gestire al meglio la propria organizzazione. La tendenza comune, purtroppo diffusa, è quella di venderli come strumenti onnipotenti, spacciandoli per una panacea per tutti i mali aziendali e, soprattutto, la convinzione errata di vederlo come un semplice mezzo per “gestire” i clienti, senza approfondire il suo reale scopo.
Un’altra pessima abitudine è quella di considerarlo uno strumento automatico ed indipendente, come se dovesse funzionare da solo. Il CRM può anche fornire i dati, ma ci deve essere una consapevolezza nell’uso per poterlo impostare nel modo corretto, e per fare in modo che sia davvero un “compagno” utile all’azienda. Per questa ragione andremo ad approfondire il concetto di CRM, una soluzione a cui sta stretta anche la definizione del suo acronimo: Customer Relationship Manager, ovvero Gestione del rapporto con i clienti.
Partiamo dal fatto che inizialmente era proprio questo, cioè un archivio di anagrafiche di clienti attivi o potenziali con tutte le informazioni relative allo storico di azioni ed operazioni intraprese con il cliente. Un supporto per la rete vendita che permetteva di monitorare l’andamento e il rendimento del reparto commerciale e di assistenza. Con l’aumentare delle esigenze sono aumentate, di conseguenza, le funzioni inserite al suo interno, rendendolo uno strumento molto vicino ad un ERP (Enterprise Resource Planning – Pianificatore di Risorse Aziendali).
Quindi per definire un moderno CRM, abbiamo bisogno che sia dotato di alcune caratteristiche peculiari. Parallelamente alla gestione commerciale del cliente, dovranno esserci tutti i moduli necessari a potenziare la capacità di amministrazione dei dati.
Anagrafica avanzata. Non è più il vecchio contenitore dei dati, ma è una vera e propria visione d’insieme. Conterrà un numero elevatissimo di informazioni, tra le quali: storico delle comunicazioni avvenute con relativo esito (email, telefonate, messaggi), dati di profilazione avanzati basati sul comportamento, sullo storico degli acquisti e sulle richieste effettuate dal cliente.
Analisi e statistiche. Tutto quello che viene inserito in un CRM può essere elaborato ed utilizzato per generare vari report, necessari per una visione d’insieme. Alcuni esempi sono le statistiche di vendita, i rendimenti della parte commerciale, le attività dei clienti. Per farla breve, si potranno gestire tutte le informazioni che ruotano intorno all’azienda e le relative interazioni, sia esterne che interne.
Acquisizione clienti. Un buon CRM deve interfacciarsi con il mondo esterno, quindi deve permettere di poter acquisire contatti tramite le integrazioni. Ad esempio, prendendo i dati da un gestionale per il retail o per la ristorazione. Il cliente viene inserito in maniera automatica, con tutti i movimenti e le informazioni necessarie, per avere, come detto in precedenza, una base di dati fondamentale per un corretto controllo sul proprio target.
Area marketing. L’ultimo tassello, ma probabilmente il più importante, è quello relativo allo strumento che trasforma tutto il potenziale del CRM in rendita ed incremento di fatturato. Tramite un sistema di comunicazione ben progettato, sarà possibile effettuare operazioni di marketing a livello sartoriale. Ci si deve basare proprio su tutto quello che il CRM fornisce. Alcuni esempi possono essere newsletter dedicate a clienti poco attivi o molto attivi; Possono essere anche segmentati in base a scelte di acquisto cercando di indirizzarli verso altri prodotti con marginalità superiore o con guadagni assoluti maggiori, e moltissime altre operazioni di marketing specifico e perfettamente in target.
Queste breve carrellata su alcune delle funzioni di un CRM, dimostra sempre più che all’interno di una struttura commerciale è vitale e necessario avere un metodo organico, al fine di ricavare il massimo utilizzando una corretta organizzazione. Non ultimo, riprendendo il discorso iniziale, è comprendere che non è la fiabesca “bacchetta magica” e che l’utilizzo di un CRM deve essere completamente integrato nella realtà strutturale.
Questo perché i dati devono essere completi, precisi e costantemente aggiornati, cosa che risulterebbe più difficile e critica utilizzando strumenti diversi. I trasferimenti di dati, infatti, portano a conseguenze spesso disastrose, come ci ricorda il famoso gioco del passaparola. Ad ogni passaggio si perde una parola, un dato, un’informazione arrivando in fondo con dei valori e dei risultati che non corrispondono più alla sorgente iniziale.
Concludendo è importante che il CRM, così come molti software, abbia bisogno di una struttura professionale alle sue spalle che ne garantisca efficienza, precisione ed efficacia. Professionisti che aiutano altri professionisti.